前言


 
 五百年前,哥倫布發現了新大陸.標誌著歐洲文化登陸美洲。
  哥倫布當時用的帆,是一種堅韌、實用的粗糙布料做成。這種布料原產於法國一個小鎮 NIMES,因此以法文取名 "Serge De Nimes",而後被簡稱為 DENIM
  另一個關於牛仔褲起源的故事,發生於義大利北部港口 Genoa。當地水手喜歡穿著一種用當地出產的粗糙而結實的布料做成的工作褲子,名為 "Jean"。名稱由來是因當時的外來商旅叫港口工作的水手為 "Genoese" 之故。
  而三百六十年後,一位猶太裔商把一種質料粗糙的帆布引入美國,因而締造了牛仔褲歷史性的的一頁,同時亦建立了一個牛仔文化的神話王國,此人名叫
Levi Strausss
  
Levi'S 的神話王國由美國的三藩市開始,把原本用來製帳幕的粗糙帆布,為當時的礦工製造了第一條Levi'S 牛仔褲,一種質地堅韌耐用的工作服,因十分切合工人的需要而迅速受到歡迎,由此更引發了一連串的演變。Levi Strauss 的成功不單只建立了自己的神話王國,同時也創下了一個建設美國歷史的神話。至於繼 Levi'S 王國之後,美國牛仔文化其餘兩大牌子 LEE WRANGLER 是如何崛起和如何跟美國文化歷史拉上關係,又是另一個故事了。


Levi's 60年代廣告.

Levi's 70年代廣告.
005.gif (7555 bytes)

Levi's 80年代廣告.



最早的 Levi'S 牛仔褲是
礦工的工作服裝。




 

.













  若要追溯牛仔褲的根源和歷史,一位代表性人物不能不堤,他就是美國牛仔褲之父-LEVI STRAUSS:美國 LEVI'S STRAUSS AND CO. 的創辦人,美國牛仔文化歷史的先驅
  LEVI STRAUSS   原籍為德國,1847年發跡於美國三藩市,當時已受賣帆布維生
後來發覺當地礦工十分需要一種質地堅韌的褲子,於是他把原來造帳幕的啡色帆布造了一批褲子,賣給了當地礦工而後十分成功,眼見成績理想,便迅速成立了 LEVI'S STRAUSS AND CO.,主力生產牛仔褲,而 LEVI'S 的神話由此展開


  LEVI'S 王國的成功,要算是由 LEVI'S 501 開始,501的誕生是當LEVI STRAUSS 在1873年與另一夥人 JACOB DAVIS 把他們生產的扣鈕牛仔褲上所用的「撞釘」註冊專利當時的 501 是一種縮水後十分合身的的效果,極受當時工人們的歡迎因此有人認為 LEVI'S 牛仔褲是早年有助於建設美國夢的產物三十年代的牛仔褲全是扮演工作服的角色,不過遂有趨向於便服的傾向,但仍以實用設計為主六十年代,LEVI'S 王國在歐洲大幅拓展業務,隨後便席捲了整個歐陸,生意額與名氣隨之暴升


  牛仔褲文化發展至七十年代已是全球性的集體潮流.在款式上變化上有突破性的演變。由傳統的直腳款式,變化出闊角褲、喇叭褲來。又由喇叭褲演變至八十年代的蘿蔔褲。牛仔褲的外型變化,在七、八十年代可說是各走極端。LEVI'S 這段期間,在款式演變上一直有跟進潮流。而踏入八十年代後期,牛仔褲由以前講究合身貼服,進化為追求原始牛仔褲味道的直身裁剪,此風一起,LEVI'S 501 又掀起了另一個牛仔褲潮流,連帶九十年代也受此潮流影響。除 501再次回流外,LEVI'S 的現代系列中也有三大分支,分別以不同顏色商標小旗做區分。 「紅旗」為反對過分貼身的「追尋原本」的時尚而設(501 也算在內);「銀旗」推銷「現代基本」的款式:特別講究高品質和洗水過程及製作效果;「橙旗」除基本款式外,還發展其他時髦款式,是一系列質料上呈緊貼潮流的產品。


  踏入九十年代,LEVI'S 的宣傳手法,更是迭創新猶。產品銷量有著更上一層樓的發展。而 LEVI'S 的神話由1847年至今已超越個半世紀。的確是牛仔和美國文化的一項奇蹟,而相信這個神話依然會流傳下去。


 

.









  LEE 是美國牛仔文化三大經典之一。在建立美國牛仔文化的過程中,LEE 走了一段頗長的路。由不同發展階段,LEE 始終能保持一貫實用與時尚兼備的姿態。牛仔褲由實用變成時裝,期間的演變過程,LEE 站著重要的地位。公司創辦人 H.D. LEE 最初是一位工作服製造商,在本世紀主要供應日常工作服給予美國中、西部的農夫和工人。當時的經典有些至今仍流行著,如吊帶工人褲 "BIB'N'BRACE",以及在一次世界大戰成為美軍制服的長袖連身工人褲 "UNION ALL"。公司產品能成為國家形象,於1910年是一項創舉。


  LEE 另一個革命性的創舉發生於1926年,LEE 第一條拉鍊牛仔褲誕生,亦即是世界上第一條拉鍊牛仔褲。這時 LEE 的宣傳口號適合身裁剪 "TAILORED SIZES",意念創新而獨有。二次世界大戰之後,LEE 隨著它的狂野西部牛仔褲形象的成功,伸展至東岸城市,蔓延全國。西部形象不單只變成時尚,同時也為牛仔褲市場起了帶動作用。這時, LEE 著名的 LEE大皮牌出現,配合 LEE RIDER 在市場上的成功,LEE 已成為註冊了的經典產品。


  1975年,除了西部形象外,LEE 注入了新的市場計劃:第一個發展女裝牛仔褲的計劃。一個名為 "FIT FOR GIRLS"(現今為 LEE GOSSIP)的系列問世,展開了女裝市場嶄新的一面。其後自1986年以後, LEE 在整個牛仔業市場做不同顧客種類的發展:

  • LEE BASIC-五袋經典款式配合不同時髦趨勢的裁剪的牛仔褲系列,另有便服褲和斜紋褲(CHINOS)等不同款式。
  • ROUGH RIDER-傳統款式,但以高品質和迎合潮流的裁剪和包裝手法,是 LEE 作為牛仔褲製造商專家的產品保證和市場地位的象徵。
  • GOSSIP-以配合女性身材裁剪的女裝系列,設計嶄新而富時代感。

  時至今日, LEE 的悠久歷史令它成為美國牛仔褲的一大主流。它的產品無論在傳統於前衛的角度上,仍保有一定的水準和價值,已成為既經典又時尚的牛仔褲的代號。


 

.









  "W"代表工作(WORK),戰爭(WAR),西部(WESTERN),倉庫(WAREHOUSE),是美國歷史所象徵著的一部份生活型態。
WRANGLER 牛仔褲後袋上的 "W" 成為了 WRANGLER 牌子的殿堂式代表符號。1904年,Blue Bell Overall Company 成立,以 WRANGLER 牌子推出以工作服為形式的牛仔褲,包括重磅的藍牛仔布造的工作服牛仔褲,內裡間格仔毛絨、工人褲與牛仔褲。

  有見早期競爭對手 LEVI'S 以礦工形象起家,Blue Bell 便主力發展牛仔路線,誕生了藍牛仔的西部形象,日後更成為 WRANGLER 的形象商標。以 WRANGLER 11MW 牛仔褲為例,主要以男人西部馴馬比賽為形象,因受到荷里活馴馬片巨星的愛戴, WRANGLER 知名度大增,黑色的 WRANGLER 牛仔褲更在電視節目上首次出現。五十年代間,WRANGLER 發展女裝牛仔褲系列 "JEANIES"。提供了多款顏色選擇,以及不同恤衫式配襯。


  雖然 WRANGLER 的製造商 Blue Bell 公司在八十年代的發展並不平坦,但其在歐洲的知名度則是十分之高。每四個牛仔褲消費者之中,就有一個擁有一條 WRANGLERWRANGLER 在今日的牛仔業地位,已由一時髦的西部形象品牌,變成迎合潮流的牛仔褲產品。牛仔系列不斷向年輕形象發展,其經典形象以日趨時代化傾向。昔日西部牛仔之星已成為了現代化牛仔產品的經典。

資料來源:百分百流行牛仔褲